El cliente no siempre tiene razón

Hace ya unos días que circula por las redes una nota titulada “Genial respuesta: Se quejó por los precios en un café y la respuesta del dueño la dejó en ridículo” referida a la respuesta del dueño de un bar a la queja de un cliente registrada en TripAdvisor, lo cual inspiró estas líneas que no están escritas desde el punto de vista del comensal, sino de alguien que participa activamente, desde hace casi una década, en la gerencia de emprendimientos gastronómicos.

Lo primero que despertó en mí este hecho fue la pregunta: ¿qué es el precio? El precio es un valor, no un resultado numérico que sale del costo. El costo, es un artificio que se utiliza para medir la rentabilidad, pero no un factor de determinación exclusiva del precio. El precio se realiza desde arriba para abajo, es decir, se determina lo que debe valer y se analiza cuánto deja en función del costo (hacia abajo).

Cada uno de nosotros tiene su escala de valores sobre lo que está dispuesto a pagar por algo. “Si viene a tocar tal banda, pago lo que sea para ir a verla”, “Ni loco pago ese dinero por ir a un recital”, “Voy a ese lugar porque el café es barato”, “Nunca dejo de ir a ese bar porque el café siempre es exquisito”. Sería interminable escribir estos razonamientos cotidianos que hablan del valor que le ponemos a las cosas según nuestra escala de preferencias.

Por lo tanto, asumir el costo como una determinación de lo que tiene que valer un producto es un concepto erróneo a la hora de hacer pricing y de esgrimir una argumentación.

Asumiendo el punto de vista del cliente, hubiera respondido al dueño algo así como: a mí qué me importa lo que te cuesta mantener tu negocio, cobrarme 3 dólares por lo que me serviste en la mesa me sigue pareciendo un disparate. En ningún momento argumenté que me tenían que atener gratis.

Es que el dueño equivoca el foco de la queja del cliente. Si se analiza bien el texto, el cliente, realiza una comparación entre el precio del agua caliente y la porción de torta que pidió su amigo. Habló de valores y en este caso de valores relativos.

Este es otro concepto que resulta clave al determinar precios. En bares, el precio del café y el té, porción de torta, tostado mixto, jugo de naranja y otros, constituyen valores de referencia básicos al hacer precios. Ni que hablar de la escala de referencia entre los productos que componen la cafetería (cortado, café con leche, café doble, etcétera).

El precio del café marca la estrategia de pricing de un bar. A forma de ejemplos: el café y el té no pueden ser más caros que una porción de torta. El café doble siempre es más caro que el café con leche. El café con leche no puede ser mucho más caro respecto al café ya que (en Argentina) es un producto muy pedido, por lo tanto muy sensible al cliente, etcétera, etcétera.

El valor relativo además, constituye, por lo general, uno de los factores de mayor irritabilidad del cliente respecto al precio. “Entiendo que la comida sea exquisita y el servicio excelente, pero puede ser que el agua me cueste esto, al ser la misma marca que ofrece el bar de la esquina que la tiene a tanto?”. Volvemos al razonamiento, no se trata de costos, sino de valor.

De esta manera, al hacer precios es muy importante tener en cuenta cuando damos valor a productos comunes a todos los locales gastronómicos, algo así como “commodities” y que pueden ser comparados por el cliente.

Esa fue la esencia de la queja registrada por el cliente, sumada al servicio. Como gerente o dueño, nunca una queja sobre el servicio debe ser argumentada esgrimiendo costos. Pero el cliente manifiesta algo sustancial que nubla de la percepción del valor. Dice en el primer párrafo: “tenía un presupuesto apretado”.

Quizás una respuesta adecuada por parte del dueño hubiera sido: nos sorprende sus expresiones respecto al trato recibido por uno de nuestros camareros no obstante, le hacemos llegar nuestras disculpas por el mal momento vivido. Respecto al precio, quizás un bar de nuestro prestigio, no es el más adecuado de visitar al momento de contar con un presupuesto apretado como usted manifiesta.

Esa respuesta habla del valor del establecimiento, no de lo que cuesta mantenerlo.

Aquí la historia tal como sucedió: "Un cliente dejó un terrible comentario en TripAdvisor de un café y restaurante de York, Inglaterra. Sin embargo, esta persona debe haberse sorprendido al darse cuenta de que recibió una respuesta del jefe y que fue cualquier cosa, menos una disculpa.

Hannah C, del norte de Yorkshire, se reunió con algunos amigos en el Bistró Café Bennett, no obstante ella solo pidió un poco de agua caliente con una rodaja de limón, pero cuando llegó la cuenta se dio cuenta que le estaban cobrando alrededor de 3 dólares por la bebida.

La mujer no pudo controlar su ira, y dejó un extenso comentario en el sitio donde los usuarios de todo el mundo comentan sus experiencias en lugares públicos.

Dijo ella: “este lugar es absolutamente horrible. Fui a tomar el té de la tarde con unos amigos, pero tenía un presupuesto apretado. Ordené agua caliente con una rodaja de limón y, primero, no lo trajeron al mismo tiempo que el pastel y las bebidas de mis amigos. Luego me cobraron casi 3 dólares por el agua caliente y una delgada rodaja de limón. Cuando pregunté por qué me cobraban tanto por un poco de agua, el mesero, de forma grosera me dijo: ‘¿Qué no sabes cuánto cuesta el limón?’. Sí, y definitivamente no cuesta 3 dólares. Luego me informó de forma errónea, que ‘un té para una persona’ (que es lo que me estaban cobrando) es del mismo precio que un limón. Para mostrar lo ridículo que es esto, mi amigo ordenó una rebanada de pastel de chocolate y le cobraron 2 dólares”.

EL HECHO OCURRIÓ EN YORK, INGLATERRA. TRAS LA QUEJA DE UNA CLIENTA POR LO QUE LE HABÍAN COBRADO, LA RESPUESTA DEL DUEÑO LA DEJÓ EN RIDÍCULO.

La clienta continuó diciendo: “espantoso lugar, que definitivamente no recomiendo, y el mesero tan grosero que me atendió debería ser despedido. No volveré y les diré a mis amigos y familia que no vayan”.

Y así fue la genial respuesta del jefe que se hizo viral: “lamento que usted se haya sentido maltratada y trataré de explicarle por qué no lo fue. Usted entró al café y el camarero le mostró su asiento, le dio un menú, esperó un momento y luego tomó su pedido. Recogió una taza, un plato y una cuchara, y los llevó a la cocina. Allí seleccionó un cuchillo, una tabla de cortar y tomó un limón del refrigerador, cortó un trozo y se lo puso en la taza. Luego regresó al comedor, agregó el agua caliente necesaria y llevó la taza a su mesa”.

Siguió: “cuando se iba, imprimió su cuenta, se la llevó, procesó su pago con tarjeta de crédito y cobró en la caja. Después de que usted se fue, levantaron su taza, plato y cuchara; los llevó a la cocina, se lavaron y secaron, junto con la tabla de cortar y el cuchillo, y pusieron aparte el limón. Entonces, de regreso al comedor, se vuelve a apilar la taza, plato y cuchara, se limpia su mesa y se sustituye el menú a la espera del próximo cliente. Eso es al menos entre 2 y 3 minutos de trabajo para el camarero”.

Y hay más: “el costo de los gastos generales de la empresa, es decir el alquiler, las tasas de negocio, los costos de electricidad, gastos bancarios, etcétera, alcanza los 39 dólares por hora. Yo les pago a mis empleados un salario digno y decente, después de tener en cuenta el pago de vacaciones, el seguro nacional y el tiempo no productivo antes de la apertura y después del cierre; el camarero que le sirvió me cuesta 18 dólares la hora”.

Agregó el dueño: “por lo tanto, en conjunto, el costo es de 57 dólares la hora ó 0.95 dólares el minuto, lo que significa que el costo de proporcionarle a usted de 2 a 3 minutos un servicio es de 2.85 dólares. Entonces el gobierno añade el 20% de IVA en el costo de esa taza de infusión de frutas, lo que eleva su precio a entre 2.80 y 3 dólares, independientemente de si se le pone una bolsita de té que cuesta medio penique, o una rodaja de limón que cuesta cinco peniques”.

El propietario señaló más adelante: “Tengo que pagar a mis proveedores, de otro modo las instalaciones no estarían a disposición de otras personas para que los utilizaran en el futuro. Acepto que esto hace que el precio de una taza de té en un café del centro de la ciudad sea caro, comparado con el que usted se hace en casa; pero por desgracia esa es la cruel realidad de la vida. Y en realidad las instalaciones cuestan dinero, mucho más que los ingredientes”.

Y todavía más lapidario, el dueño señala: “tal vez la mala educación que percibe en mí fue provocada por la falta de respeto que yo percibí en usted por su presunción de que podría utilizar nuestras instalaciones y ser atendida de forma gratuita”.