Carne argentina: es un sentimiento, no puedo parar

Quizás el título lo entienden más aquellos que son hinchas de fútbol, hinchas apasionados de fútbol, porque habitualmente usan este cántico haciendo referencia a sus propios equipos o clubes. Para aquellos desprevenidos, las emociones y la pasión que sienten, es justamente lo que contribuye a ponerles el sello de fanáticos de verdad.

A pesar del avance del veganismo y otras conductas alimentarias que plantean un menor consumo de carne en el país, existe en la Argentina una pasión por la carne vacuna como en ningún otro lugar del planeta.

Hace poco se determinó que, si hay que elegirle un eslogan, nuestra sociedad se inclina nada más ni nada menos que por "La mejor carne del mundo".

Ahora bien, las pasiones derivan muchas veces de las emociones, de los sentimientos, de las sensaciones y estados de ánimo entre otras cuestiones. Y, a esta altura, alguien podría preguntarse si tiene sentido analizar qué puede llegar a movilizar en el imaginario de la gente un alimento tan emblemático, pero también tan cotidiano, como es la carne.

Precisamente, de eso se trata este artículo. De entender que la forma en que la carne se expresa mediáticamente, cómo comunica y conversa en las redes sociales tiene una gran influencia en su imagen y en la imagen del sector que la produce.

La gente tiene actitudes positivas o negativas hacia los distintos productos, una vez que chequea aspectos funcionales (precio, rendimiento, etcétera); aspectos simbólicos (si permiten expresar la pertenencia o la aspiración de pertenecer, por ejemplo, a cierto grupo de referencia social), y los aspectos éticos y morales (como el grado de identificación con los valores que transmiten estos productos).

Por ello, es fundamental la consideración de estas cuestiones cuando se pretende lograr un posicionamiento exitoso. En este proceso se debe tener mucho cuidado, porque los escenarios cambian y de repente nuevos requerimientos emergen y el mapa emocional que despierta la carne puede verse afectado por otros estilos de vida y hábitos de consumo.

Cuando hoy se pregunta a los argentinos por el tipo de sentimientos positivos y negativos que despierta la información que aporta el sector de ganados y carnes, sus respuestas empiezan a marcar el rumbo para mejores planteos de comunicación institucional.

Entonces, la identificación y jerarquización de aquellos aspectos que más le agradan o más le enfadan a la gente, resultan claves para buscar una promoción más empática con el mercado.

Y, cuando decimos mercado, no solo nos estamos refiriendo a aquellos segmentos fieles al producto, sino también a aquellos que quizá hoy lo consumen, pero podrían abandonarlo o sustituirlo.

En este sentido, la información sectorial que está muy politizada, la que se enfoca en buscar beneficios para el negocio, la que está centrada en problemas gremiales y empresariales del sector, la que está relacionada a los costos de producción y la que no tiene rigor científico, es la que causa más sentimientos negativos en la gente.

Por el contrario, la información relacionada con el bienestar animal, el contenido nutricional de la carne y su rol dentro de una dieta equilibrada y la que se refiere a los beneficios económicos y sociales que trae el sector para sociedad, despierta más sentimientos positivos en la gente (Figura 1).

La carne emocional

¿Cuándo ve una foto de hacienda en una carnicería o cuando ve un plato con carne en una receta en la red social, qué es lo primero que le viene a la cabeza? Quizá nunca se lo preguntó ni se lo planteó a nivel consciente, pero comprender qué despiertan estas imágenes, es clave para empezar a entender los motivos que llevan a algunos a reforzar su fanatismo carnívoro, pero también porqué otros empiezan a alejarse cada vez más del producto.

Si bien hay imágenes, videos, posteos y fake news que se usan en el marco de acciones de grupos activistas con fuerte sesgo e intencionalidad para desprestigiar a la carne y al sector que la produce, hay buenas noticias para el asado, las milanesas y el bife.

Así se desprende de una encuesta online realizada a más 1.000 personas representativas de todo el país en el Monitor del Consumo de Carnes del Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina. En general, la percepción de la gente define una imagen positiva, a juzgar por el balance observado entre las emociones positivas y negativas.

Cuando la gente ve una imagen de hacienda o un rodeo típico del campo argentino, un 75% de las emociones totales resultan positivas y un 25 % negativas. Las emociones positivas se vinculan mayoritariamente al campo, carne argentina, naturaleza, trabajo y argentinidad. En tanto que las negativas, se asocian a sufrimiento, maltrato y explotación de los animales y sensación de culpa (Figura 2).

Lo interesante es que, cuando la gente está ante la foto de un plato de comida con presencia de carne, como la que presenta la figura 3, la preponderancia de emociones positivas es aún más alta.

Las emociones positivas se encuentran en un 88 % de las respuestas y están relacionadas con satisfacción sensorial que aporta el producto (delicioso, placer y disfrute), pero también con la alimentación, la nutrición y el impacto favorable en la salud.

Por el contrario, las emociones negativas tienen todavía menos peso en la totalidad de las respuestas (solo el 12%) y, en este caso, se las vincula principalmente a pensamientos asociados a crueldad animal y al rechazo del producto por la sangre y la impresión que provoca.

Somos seres emocionales y las emociones, los sentimientos y las asociaciones que despierta la carne en nuestro país, constituyen un sólido punto de referencia para seguir mejorando y fortaleciendo su marketing en el mercado interno.

Seguramente, todo indica que se incrementará la presión de cuestionamientos de diversa índole y vendrán muchas "batallas mediáticas y en las redes sociales", donde se pondrá a prueba cada vez más la integridad de la carne. Pero no tengan dudas, mientras la carne siga emocionando y haciendo sentir bien a la gente la seguirá teniendo mayoritariamente de su lado.

*Ing. Agr. M. Sc. Adrián Bifaretti, jefe del Departamento de Promoción Interna del IPCVA.

**Lic. Eugenia Brusca, asistente del Departamento de Promoción Interna del IPCVA.